ISO9001/ISO14001 コンサルティング・研修
38 7.2.3項  顧客とのコミュニケーション 実務の視点による
ISO9001:2000の解説(新版) 
35-02-38
4.2.1 文書化要求事項 一般  #2f5efe
組織は、次の事項に関して顧客とのコミュニケーション を図るための効果的な方法を明確にし、実施しなければならない。
a) 製品情報
b) 引き合い、契約若しくは注文、又はそれらの変更
c) 苦情を含む顧客からのフィードバック
 
 
1.要旨
  本項では製品への顧客満足を確実にするために、顧客の意向を受けとめ、必要な情報を顧客に伝える情報交換の活動の必要、及び、情報交換活動を行うべき3つの分野を規定している。
 
  組織が製品に対する顧客ニーズと期待を把握し、そのニーズと期待を満たして製品が使用されることを確実にするために、組織は顧客の意向を把握し、これに対応する情報交換の活動の手はずが整え、必要に応じて手はずに則ってそれぞれの顧客との接点業務を行わなければならない。情報交換活動の手はずの中には、顧客の製品に対する受けとめ方にとりわけ大きな影響を及ぼすa)〜c)項の接点業務の手はずを含めなければならない。
 
 
2. 顧客との コミュニケーション (背景及び関連事項)
(1) 製品に関する情報交換
  組織が供給する製品に所定の顧客満足を得ることができるかどうかは、組織が顧客の想いを正しく把握してそれを満たす製品を顧客に引渡すだけでなく、顧客が製品を正しく理解し、使用することができるかどうかにもよる。 これには、双方が製品について必要とする情報を相互に発信し、受け取ることができ、双方の想いや理解を一致させることができるような状況が必要である。『コミュニケーション』の原文は“communication”であり、これは情報を交換すること、又は、考えや意思の共有を図ることを意味する#21。TC176指針(6)では「情報交換」と定義されている。
 
  94年版は、顧客との情報交換の必要を直接的に述べた条項や規定は存在しなかった。 これは94年版が、顧客と合意の『契約又は注文要求事項』にほぼ相当する『規定要求事項』を満たす品質保証の活動の規格であり、顧客の意向把握は契約内容の確認(4.3)として規定されていた。また、同じ品質保証の観点から是正処置(4.14.2)と予防処置(4.14.3)の規定の中で顧客の苦情や不適合報告書、サービス報告書の取扱いに言及していた。
   
  2000年版は、現在及び将来の顧客ニーズを理解し、それを満たす製品を供給して顧客の期待を越えるようにする取組みに関する規格であり、顧客との情報交換の業務を独立した条項に取り上げている。これについて規格執筆者のひとり(21n)は、顧客との情報交換は94年版でも必要であったが、00年版では情報交換の手はずについての要件の範囲が拡がり、より具体的になったと説明している。別の規格執筆者ら(22m)は「組織が顧客のニーズと期待を満たし、顧客満足を向上させる能力は、顧客との情報交換活動の有効性に影響される」と、本条項の意義を説明している。また、情報交換の活動の狙いとして、次の3つを挙げている。
 
@ 顧客の必要を見出し、組織が提供できる製品を伝えること、
A 製品の使用のための情報を提供すること、及び、
B 引渡した製品に関する顧客の意見を把握すること。
 
  情報交換の必要と態様は業種業態によって様々である。一般に組織が行う情報交換の活動としては、製品広報、営業、応札、注文受付けの各活動、及び、顧客からの使用方法照会対応、苦情処理の各活動がある。 また、製品引渡し、引渡し後のサービス活動などでも顧客との間の情報交換を伴う。情報交換の手段として、広告、インターネット、口頭、文書、製品表示、見本、或いは、顧客との定期的な会合、市場調査、報道記事など様々がある。
 
(2) 顧客満足
  顧客との情報交換活動は組織と顧客との接点で行われる。製品に関する不適切な、誤った情報交換により例えば、顧客が意に沿わない製品を買わされたり、買った製品の誤った使用で事故を起こしたりすることになれば、製品そのものへの顧客不満足となる。しかし、顧客が組織から製品を買う或いは取引をする判断には、製品に対する顧客満足だけでなく、情報交換活動のような顧客との接点で行われる業務に対する顧客の受けとめも関係する。顧客は組織の情報交換活動に関して入手する情報に対するニーズと期待だけでなく、入手のしかた、つまり、迅速さ、説明のうまさ、言葉使い、態度など組織の応対の品質、つまり、受ける印象や感情などにもニーズや期待を持っている。顧客との情報交換活動は、製品に関する顧客のニーズや期待を把握し、顧客のニーズや期待が満たされるよう製品が使われることを確実にするために行われるものであり、そのために効果的に行われることが必要であるが、その活動自身に関する顧客のニーズや期待に応え、顧客に良い印象を与えつつ行われることも必要である。
 
  これは、事業活動における現実であり、現代 マーケット論の立場ででもある。すなわち、例えば(52a)、今日のマーケティング理論における顧客満足とは「提供された商品・サービス、さらに企業の理念などについて、顧客が自分自身の基準によって納得の得られるクオリィティと価値を見出すこと」であると考えられている。 顧客が感じるこのクオリィティと価値は、顧客評価価値とも呼ばれるが、これは、特に一般消費者の場合は、客観的、合理的な判断ではなく、主観的、感情的な好き嫌いで決められる。 例えば、これまでに使った他の製品の体験、広告による印象、電話での社員の応対、販売接点での応対態度、更に、新製品や不祥事など組織に関する報道などから、顧客が抱いた 印象や感情の集積によって、顧客は取引先や製品を選択する。
 
  製品使用についての照会に対する組織の応答や体制に顧客が不満を覚えると、製品には問題がなくとも、次の機会には組織の製品を選ばない。 逆に、申立てた製品の苦情への組織の対応が、顧客の抱いた不満を解消させ、組織と製品への信頼を向上させることもある。さらに直接的な接点業務ではないが、組織名を大きく書いたトラックの迷惑運転や違法駐車、工場や事務所の外観の汚れや不整頓、営業担当者の服装の乱れなど、或いは、経営不祥事や事故の報道が顧客の目に触れることは、顧客の組織、ひいては製品への評価の低下に関係する。
 
(3) 製品
  規格の製品の概念では、例えば自動車という製品は、本体だけでなく、素材製品(冷却液)、ソフトウェア(使用説明書)、サービス(販売員による説明)から構成されるというように、大抵の事業の製品は複数の製品類型から構成されているとされる#13-2。この例では、本体に関して顧客に提供される使用説明書も独立した製品であり、自動車という製品の顧客満足には、使用説明書に対する顧客満足が含まれるということである。
 
  本項の情報交換活動の結果も『製品』であり、この場合は無形の製品たる『サービス』である#13-3。組織の情報交換活動は製品実現業務のひとつであり、その実行は『サービス提供』である(7.5.1項)。この『サービス』は『製品実現プロセスの結果として生じる意図したアウトプット』であるから、規格の品質マネジメントの対象となる『製品』である(1.1 注記1)。これに関する顧客満足は、事業活動の本来の製品に対する顧客満足と同様に、組織の事業活動に対する顧客の評価に影響する。
 
  情報交換活動に限らず一般に顧客との接点で行われる活動には、その結果を顧客がどのように受けとめたかという問題が付随し、それが顧客の組織や製品に関する評価に関係するから、活動の結果は規格では『製品』である。すべての接点業務は品質マネジメントの業務とするだけでなく、接点業務自体の結果を『サービス』という製品として管理し、その顧客満足を組織の狙いの顧客満足の実現に資するよう、或いは、製品に対する顧客の評価の足を引っ張ることのないように管理しなければならない。本項の接点業務の顧客満足に関して、営業、販売部門の人々はこれまでも製品品質を大事にしてきたが、自分の業務が直接的に品質に関係しているとは思っていなかったとして、00年版の品質或いは顧客満足の概念を説明する解説がある(80)。
 
 
3. 規格要求事項の真意
  『顧客とのコミュニケーション』とは、製品に関する顧客との情報交換という意味である。組織が顧客のニーズと期待を満たす製品による顧客満足を追求して事業の継続的発展を図るには、組織が顧客の想いを正しく把握し、顧客が製品を正しく理解し、使用することができることを確実にするための、組織による顧客との情報交換の活動が必要である。この活動は規格では、製品実現のプロセス(7.1 b)項)のひとつである顧客との接点業務であり、結果は品質マネジメントの対象の『製品』である。組織の事業の本来の製品の顧客満足を確実に実現させるための手段としての情報伝達活動は、それ自体が顧客のニーズと期待を満たし、製品の顧客満足を補完するよう実行されなければならず、逆に、製品の顧客満足の足を引っ張ることのないように実行されなければならない。
 
  本項の規定は、契約内容の確認(7.2.2項)、苦情対応(8.3項)、顧客満足情報収集(8.2,2項)、同データ分析(8.4 a)項)、再発防止対策(8.5.2項)の規定と関係している。
 
(1) 組織は、次の事項に関して顧客とのコミュニケーション を図るための効果的な方法を明確にし、実施しなければならない。
  JIS和訳『方法』の原文は“arrangement”であり、「手配、準備、手はず」である(109)。 規格では『計画(plan)』は「前もって手はずをする(arrange in advance)」ことであり(6)、『計画』の結果を“planned arrangements”と表現する。従って、この“arrangement”は『方法』ではなく、情報交換活動の『計画』の結果で整えた「手はず」のことである。計画された手はずとは、その業務実行の体制、枠組みのことであり、簡単に言えば、用意された業務実行の手順と資源のことである。 また、『顧客とのコミュニケーション を図るための』は原文では「顧客と情報交換するため」であり$52、『明確にする』は 「決定する」である$6。 従って、条文は「顧客と情報交換するための効果的な手はずを整える」という意味である$52。
 
  組織は品質マネジメント システムの計画(5.4.2項)の一環としてa)〜c)項に関連する情報を顧客と交換する手はずを整え、これに則って必要な顧客との情報交換を行わなければならない。情報交換の手はずは、組織が顧客の想いを正しく把握し、顧客が製品を正しく理解し、使用することができることを確実にするものでなければならず、各情報交換活動に関する顧客のニーズと期待を満たすようなものでなければならない。 a)〜c)項に関連する顧客との情報交換活動は、これらの両面で製品の顧客満足向上に資するよう、効果的に行われなければならない。これら情報交換の必要な手はずは業種業態によって大きく異なり、様々であるべきである。
 
  個々の契約又は注文によって情報交換の方法が異なる場合は、製品実現の計画(7.1項)活動の中で決めることが必要である。例えば、製品に添付する製品内容説明書、大型プロジェクト事業の活動進行途次の顧客との情報交換の在り方などが、顧客や契約又は注文によって異なる場合である。
 
(2) 製品情報 [ a]項]
  組織は、製品情報に関係する情報交換活動の効果的な手はずを確立し、その活動を実行しなければならない。 この目的は顧客の想いの製品を顧客に引渡すことであり、情報交換活動の必要性と性格は、製品広報、注文受付け時、製品引渡し後のそれぞれで異なる。全体として情報交換の方法には組織からは、広告、インターネットでの広報、カタログ供覧、メニュー表示、見本展示、店頭の製品説明、製品説明書や製品取扱い説明書の製品への添付、製品ラベル表示、電話相談窓口での応答等々がある。顧客からは引合いや問合わせ、注文申込み等である。
 
  組織の発信する情報は、わかり易く、顧客の知りたいことに対して的確で、正確で、顧客に誤解されないような表現でなければならない。口頭の情報交換では、言い違い聞き違いは避けなければならない。 顧客に対応する組織の要員は、必要な情報と説明能力 (6.2.1項)をもっていなければならない。新規製品や製品の改善などにより製品情報が変更される場合の組織内及び顧客に対する連絡と必要な文書の変更 (4.2.3項)の手順が定められていなければならない。
 
(3) 引き合い、契約若しくは注文、又はそれらの変更 [ b]項]
  組織は、引き合い、契約若しくは注文、又はそれらの変更に関係する情報交換活動の効果的な手はずを確立し、その活動を実行しなければならない。組織は、顧客からの製品の引き合いや申し込みを受付ける部署、受け付け方法を明確にし、手段を整備し、その方法や手段を製品に興味を抱き又は購入を希望する顧客がわかるようにしておかなければならない。また、 一旦合意した注文や契約が変更される場合の受付けと対応の方法、手順、変更受付可否の基準が明確になっていることが必要である。
 
(4)苦情を含む顧客からのフィードバック  [ c]項]
  『フィードバック (feedback)』は、電子回路による機械の自動制御における信号処理法に付けられた用語(102)であるが、一般用語として「何か又は誰かの仕事の出来ばえ又は有用性に関する助言、批判又は情報」の意味(101)に使われている。『顧客からのフィードバック』は「顧客フィードバック (customer feedback)」であり、引渡され又は使用した製品に関する顧客の評価の情報であり、製品に関する顧客のニーズと期待に関する情報でもある。情報には顧客が発信するものと組織が顧客から情報収集するもの、また、新聞その他の情報に基づくものがある。
 
  組織は、顧客及び顧客の製品使用に関係する情報を入手するための情報交換活動の効果的な手はず確立し、その活動を実行しなければならない。 これには、苦情を受付け、対応し、原因と再発防止対策を説明することに関する手はずが含まれていなければならない。
 
  顧客が情報を発信する機会には、使用方法照会、苦情申立て、製品使用報告書、品質連絡会などがあり、組織が情報を収集する活動には、製品使用相談窓口での受付、顧客調査、市場調査、顧客巡回の他、対面での顧客の反応観察、非公式の顧客と対話、新聞その他の情報、或いは、販売店からの聴取、競合他社の動向からの抽出という間接的な方法などがある。 組織が顧客フィードバック情報の収集に示す強い関心は、顧客の組織への信頼感と製品の顧客満足の醸成の促進につながる。
 
 
 
H24.5.21
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サニーヒルズ コンサルタント事務所